2025年“嘉庚杯”福建省高校通识课程论文竞赛一等奖作品
一场没有新意的“盛宴”：析外卖大战2.0的成本转嫁与治理出路
（厦门大学 曹力仁）
【摘要】
以淘宝闪购、京东秒送为标志的新一轮外卖竞争，在宏观经济学指标上显示出了激活消费与创造岗位的作用。然而若深入剖析会发现其并非行业创新，而是资本在增长见顶后，循环“补贴-掠夺-垄断”旧模式的内卷表现。文章通过分析外卖大战对骑手、商户及公共资源的成本转嫁，揭示了平台经济在无法创造新价值时只能通过精细化压榨进行二次掠夺的内在困局。要打破此困局，亟需价格竞争治理与补贴透明化、强化骑手劳动权益、推动平台治理与算法透明等举措，以期在资本逻辑与社会可持续发展之间寻找平衡。
【关键词】
平台经济；资本逻辑；外卖大战
【正文】
十年前，中国外卖行业经历了一场激烈的“外卖大战”。美团、饿了么和百度外卖等平台在资本推动下，通过大规模补贴和低价策略迅速抢占市场，促进用户习惯的培养和行业的快速扩张。然而这种通过烧钱换市场的模式也造成了经营不可持续、行业虚假繁荣的问题，尤其是百度外卖在资本退潮后迅速衰落并退出竞争，这进一步证实了这场外卖大战背后商业模式的脆弱性。
2025年，外卖江湖再起烽烟。
京东APP首页上线“秒送”，宣称“9分钟到桌”，免运费；淘宝将“小时达”升级为一级入口“闪购”，联合饿了么砸下500亿补贴，外卖订单三天破亿；美团反击“0元吃”、大额神券，单日补贴超8亿，行业从“二选一”升级为“撒币闪电战”。餐饮品牌排队站队，外卖单价集体回到10元内，资本市场一月蒸发百亿，用户称“薅羊毛薅到手软”“外卖大战受伤的是我的胃”。
但在这场看似热闹的新战争背后，却是一场毫无新意的盛宴。这并非面向未来的创新，而是资本在增长焦虑下的路径依赖。平台利用更高效的物流、更智能的算法与更猛烈的补贴为工具，精心复刻了十年前那场外卖大战的核心剧本。变化的，是披上的即时零售外衣；不变的，是内核中对市场、劳动者与商业生态进行系统性汲取的残酷。
一、故伎重施：外卖大战背后的旧剧本与新包装
2025年这场外卖大战，看似是即时零售新战役，实则只是将过去的剧本用今天的技术重新包装上演。其核心战术——补贴与物流，其内在的运行逻辑与掠夺本质，却与十年前并无根本区别。
（一）即时零售外衣：从送餐到送万物
即时零售，是指互联网零售平台为消费者提供食品饮料、蔬菜水果、鲜花蛋糕、医药健康、家居日用、数码3C等商品的即时到家业务[1]。平台在宣传时强调“生活必需品即时送达”的便利性，然而本质上只是将原有外卖履约体系的应用场景进行横向扩展，同样依赖算法调度骑手，同样依赖补贴吸引流量，同样通过压缩履约时间制造消费焦虑。所谓即时零售，只是把“送一杯奶茶”的逻辑，复制到“送一包卫生纸”的场景中。它披上满足多元消费需求的华丽外衣，但并没有解决新的社会需求，只是把既有的商业模式推向了更广阔的商品品类，并借此营造出一种新业态的幻象。
（二）补贴2.0：从野蛮倾销到精准投喂
十年前的外卖大战，补贴是无差别的金钱攻势，它简单粗暴却能迅速淹没市场。但随着技术的升级，今天的外卖大战，将补贴进化为精准的数字诱饵。基于用户的历史消费记录、下单频率与偏好时段等，平台能够将消费者划分为不同的画像群体，并据此推送个性化的优惠。例如，价格敏感度高的用户更可能在犹豫时收到“满20减5”的红包；长期未下单的用户则会被投放“召回优惠”。这套机制的本质是一种更高效隐蔽的掠夺性定价。它将传统经济学中的价格歧视发挥到极致，使得平台的每一分补贴都花在转化率最高的刀刃上。它看似是给予消费者的福利，但背后是消费者决策权的微妙转移与消费心理的无形操控。
（三）物流竞赛：极致效率背后的价值荒漠
“分钟级送达”——这个被平台喊得震天响的口号，实际上是一面掩盖价值创新乏力的旗帜。它解决的并非消费者真正的“饥饿”问题，而是资本为用户量身制造的“等不及”的焦虑感。平台把物流系统压榨到近乎零冗余的极限，看似是效率的提升，实际上是一场人力与管理的内卷。更关键的是，这种对速度的极致追逐满足的往往是被平台塑造的伪需求。在绝大多数日常情境下，消费者并不需要以分钟计的极速送达，他们更在意的是餐品质量、食品安全以及餐饮选择的多样性[2]。然而，平台对这些更具结构性难度的问题选择回避，转而将资源投入到速度竞赛。这种逻辑不仅没有创造新的运力模式，反而强化了一种对效率的盲目崇拜。
为何如此？因为速度最容易被量化和营销。通过不断刷新送达时间的纪录，平台可以轻易地制造出一种更快更好的消费幻觉，从而掩盖其在创造实质性新价值上的无能。分钟级送达的背后，不是一个更美好的城市生活，而是一个在价值创造上陷入停滞，只能依靠刺激消费者即时满足感的原始冲动来维持增长的疲惫系统。
二、深度内卷：系统成本转嫁的加剧与精细化
当平台以前所未有的效率和速度为卖点展开新一轮市场争夺时，其巨大的运营成本和系统压力并不会凭空消失。它们会以一种更隐蔽的方式，被系统性地转嫁给链条上的每一个参与方以及沉默的公共领域。
（一）外卖骑手：从“困在系统”到“绑在齿轮上”
如果说过去骑手只是被困在系统里，尚有一丝弹性的空间，那么“分钟级送达”则让这层空间被彻底抽干，将他们更牢固地绑在高速运转的机器齿轮上。在订单激增的情况下，为实现分钟级的精确控制，预计送达时间的计算空前严苛——算法会剔除掉几乎所有现实世界中的不确定性，等红灯的时间被压缩到理论最小值，餐厅出餐的延误被视为异常，系统的容错率趋近于零。在这种算法的支配下，骑手不再有调整缓冲的空间，任何微小的偏差都可能导致超时、罚款和差评。在这种高度紧绷的环境中，骑手所承担的劳动强度与安全风险急剧上升。然而，超过80%的骑手以众包模式接单，没有与平台签订正式劳动合同，难以享受工伤保险、医疗保险等基本保障[3]。
（二）商户：从“流量囚徒”到“成本承担者”
商户从昔日的“流量囚徒”，正在被塑造成平台体系中的“成本承担者”。平台不断通过各种机制，将本应由资本承担的竞争成本，系统性地转嫁至供应链最末端的商户。据《新华每日电讯》报道，成都“蓉城小馆”在参与外卖平台“满50减18”活动时，订单量虽突破400单，平均每单42元的出售价格，去除平台佣金、配送费及补贴分摊等等后，实际收入仅余23.8元。扣除成本后，单笔净利不足2元，毛利率不足5%，远低于餐饮业常态，表面繁荣的背后实为高压经营[4]。这种成本转嫁具有明显的系统性特征，平台通过“流量-补贴”的强制绑定，构建了一个难以挣脱的闭环：商户若拒绝参与补贴活动，将面临曝光量的断崖式下跌；而一旦参与，则意味着利润空间被大幅挤压。成本转嫁中隐含着资本对劳动自由、劳动公平等劳动伦理的侵蚀[5]。如今订单规模与营业收入已不能等同于健康利润，平台所倡导的增长背后，隐藏着由商户被动承担的真实成本。
在这种压力下，不可避免地催生更多专为外卖设计的预制菜中央厨房。中国饭店协会发布的《2024中国餐饮业年度报告》中数据显示2023年企业平均拥有的中央厨房数量为5个，近年中央厨房数量呈现提升趋势[6]。为了效率，餐饮的标准化将进一步加速。那些坚持手工烹饪、追求个性与品质的小店，容易在新一轮的效率竞赛中被淘汰。最终，消费者在平台上能选择的，只是不同品牌的同一种料理包。城市中丰富多元的美食文化，也在这场效率的狂欢中进一步凋零。
图1商户“流量囚徒”示意图
（三）城市公共资源：被持续透支的沉默账户
平台经济的增长一直伴随着一个被刻意忽视的真相：其利润的实现，在很大程度上建立在对公共资源的无偿占用和成本外部化之上。更快的送达速度，转化为对城市交通秩序的更大冲击。骑手们为了抢在时限内完成订单将更频繁地违反交通规则，这不仅威胁着他们自身的安全，也给城市道路上的其他参与者带来了较大的安全隐患。随之而来的，是交通事故率的攀升和公共管理成本的增加。这些成本，最终由整个城市的交通系统默默承担。
与此同时，外卖订单量的增长，也意味着海量塑料餐盒、包装袋和一次性餐具的消耗。以北京市等八个城市作为研究样本的研究[7]表明，外卖包装的环境影响主要集中在产品生产和废弃处置两个环节，分别占整体影响的约45%和50%，其主要表现为固体废弃物排放、水污染、资源能源消耗和大气污染等。这些包装垃圾的处理，给城市的环卫系统和生态环境带来了沉重负担[8]。尽管环保的口号喊了多年，但在更快更省的消费逻辑面前，可持续发展的议题显得不堪一击。平台利润和用户便利的代价被持续转嫁给了这些无法发的沉默账户——城市的交通安全、公共秩序和自然环境。当资本在财务报表上庆祝其增长的胜利时，城市的社会资产负债表上却早已赤字累累。
图2 外卖平台成本转嫁路径图
三、永恒轮回：资本逻辑的必然与创造性毁灭的失效
为何一场看似早已分出胜负的战争，会以如此激烈的方式重燃？这并非偶然的市场波动，而是深植于平台资本基因中的内在矛盾与必然逻辑的体现。当外部增长的空间消失殆尽，向内进行更深度的压榨，便成了唯一的选择。
（一）增长幻想与创新的退守
为何重燃战火？答案并不复杂：巨头们患上了增长依赖症，一旦停下就会引发资本市场的剧烈反应。当流量的汪洋逐渐干涸，资本便转向存量市场进行更深度的挖掘。外卖领域，正是这样一个完美的猎物。它市场规模庞大，用户习惯稳固，商业模式成熟，最重要的是它仍有巨大的优化空间——不是价值创造的优化，而是榨取效率的优化。通过引入更快的物流、更精准的补贴，平台可以进一步提升订单密度、客单价和用户粘性，从这个成熟的市场中再挤出最后一滴利润。
（二）“创造性毁灭”的异化
经济学家熊彼特提出的“创造性毁灭”[9]，本意指新技术、新业态在摧毁旧结构的同时，能创造出更高效、更先进的新经济形态。然而，当前平台资本主导的竞争却呈现出一种“毁灭性创造”的悖论：它确实摧毁了传统的电话订餐、街头小店等旧有生态，但未能构建出一个更具创造性和持续性的新模式。取而代之的只是一个令参与者陷入疲惫的内卷化系统：商户在“参加活动亏本、不参加活动没单”的囚徒困境中丧失利润与自主权；骑手在算法的驱策下挑战安全的极限；消费者则在数据操控与补贴诱导下进行非理性选择。当竞争不再围绕价值创造展开，而沦为对既有价值链的重复切割与成本转嫁时，所谓的创新便异化为一场零和甚至负和游戏。这不是推动社会进步的“创造性毁灭”，而是在无法突破天花板时对系统内所有参与者持续性的价值耗散。
四、出路探寻：打破循环的可能性
（一）价格竞争治理与商户利益保障
事实证明，过度依赖补贴不仅扰乱正常的市场秩序，也使补贴负担被转嫁至商户和骑手之间。近年来，国家发展改革委与市场监管总局相继发布《互联网平台价格行为规则（征求意见稿）》及《网络交易平台收费行为合规指南》，并于2025年10月进一步印发《关于治理价格无序竞争维护良好市场价格秩序的公告》（以下简称《公告》），明确提出要保障经营主体的自主定价权，禁止平台实施强制性补贴或收取不透明费用。这些政策在一定程度上遏制了恶性价格战的蔓延，并提升了价格监管的可执行性。然而，目前相关制度仍停留在较为笼统的层面，缺乏针对补贴透明度与退坡机制的具体规定，使得平台仍可通过复杂的优惠组合或会员制度影响消费者的价格认知。未来有必要强化补贴信息的公开化与审计制度，并建立逐步退出机制，以推动价格形成机制回归理性。在此过程中，可借鉴《公告》中提出的“调研评估行业平均成本”机制，将其发展为针对平台经济的常态化价格监测机制，对平台的定价策略与补贴来源进行实时跟踪与评估[10]。同时，现有政策的重点多集中在限制性条款，对中小微商户的支持性措施尚显不足，使其在激烈竞争中难以保持稳定发展。因而应进一步明确平台收费信息的披露标准，并建立分层、差异化的扶持政策，以在约束平台不当行为的同时，为弱势商户提供更具持续性的制度保障。
（二）骑手劳动权益
近年来，外卖骑手的劳动保障问题逐渐进入政策讨论的核心领域。自 2021 年起，人力资源和社会保障部等相关部门陆续推动将外卖骑手纳入新就业形态劳动者的权益保障体系，多地也开始探索为灵活就业人员建立工伤保险试点，要求平台承担相应的保障责任。这些举措标志着制度建设的积极进展，但在覆盖面与落实效果上仍存在明显不足。一方面，参保条件和缴费标准依然偏高，且覆盖面不足导致部分骑手仍被排除在保障体系之外。另一方面，算法调度机制尚缺乏强制性的安全约束，时间压力下的超速与冒险驾驶问题仍然普遍。为此，未来政策应进一步推进“灵活参保与平台共担”模式的落地。在社会保障制度方面，需要建立适配灵活就业特征的弹性参保机制，允许骑手根据接单量比例缴纳社会保险费用, 可借鉴北京等7省市职业伤害保障试点经验，建立与灵活就业特征相适应的分级保障体系[11]。同时，应将算法安全性明确纳入监管评价框架，例如可借鉴政府信息公开与平台协同治理思路，通过公开骑手交通违法数据并关联至所属平台，倒逼企业优化算法设定[12]，从制度层面改善骑手的工作安全与劳动环境。
（三）平台治理与算法透明
外卖行业竞争表象之下的问题在于平台治理机制的缺失与算法运行的不透明。当前，平台在佣金比例设定、流量分配及订单调度等环节拥有高度主导权，而外部监管与社会监督却相对滞后，难以形成有效制衡。为此，应逐步建立健全平台合规管理制度，并设立年度合规报告机制。此外，针对直接影响商户与消费者利益的关键算法，有必要引入可解释性评估制度，并依托国家算法备案系统落实算法备案要求，明确平台在数据来源、模型架构与决策逻辑方面的披露义务[13]。平台应定期公开算法透明化报告，说明其核心决策逻辑、主要数据来源及公平性测试结果，并接受独立第三方的审查。在算法透明实践中，平台应超越静态的信息披露，转向“解释—参与—控制”的动态实践，并且实施算法的分层解释机制，对用户提供简明易懂的决策说明，对监管方则开放更详尽的技术文档，以此平衡透明性与商业机密保护[14]。此举有助于提升社会信任度，也有利于平台在长期竞争中积累信誉与社会资本。
五、结语
外卖大战2.0不是号角，是回声。它回响起十年前外卖大战的马蹄声，也映照出今天平台经济的创新枯竭。我们需要的不是更快的外卖，而是一个更可持续、更公平的商业生态。未来的外卖行业应该是一个多元共生、价值共享的生态系统，其中平台赚取合理利润，商户获得发展空间，骑手享有尊严工作，消费者获得品质服务。这需要我们在政策设计、技术应用和商业模式上进行系统性的创新，推动行业从资本驱动的野蛮生长转向创新引领的可持续发展。
【参考文献】
[1] 艾瑞咨询研究院.中国即时零售行业研究报告 2021年[C]. 艾瑞咨询研究院. 艾瑞咨询系列研究报告（2021年第6期）. 北京: 艾瑞咨询, 2021: 429-463.
[2] 周超, 关凯元.数字社会餐饮类外卖App的品牌策略一基于SICAS消费行为分析[J].重庆邮电大学学报（社会科学版）,2024,36(06):155-165.
[3] 张省,罗思维.谁在为外卖平台价格战买单？[J].销售与市场,2025,(28):84-86.
[4] 莫鑫, 丁静, 邱犇, 张晓雨. 外卖大战，战而不休为哪般？[N]. 新华每日电讯,2025-9-15(5)
[5] 殷筱, 程嘉妮.平台数字劳动的伦理困境、根源及其纾解[J]. 河南社会科学,2024,32(01):109-116.
[6] 陈新华. 2024中国餐饮业年度报告[R]. 福州: 中国饭店协会, 2024.
[7] 温宗国,张宇婷,傅岱石.基于行业全产业链评估一份外卖订单的环境影响[J].中国环境科学,2019,39(09):4017-4024.
[8] 刘婷婷, 朱坤, 杨一帆. 外卖塑料包装污染治理的形势、挑战与对策[J].环境保护,2024,52(13):58-63.
[9] 熊彼特. 经济发展理论[M]. 北京: 商务印书馆, 2022: 83-92.
[10] 王晓涛.治理价格无序竞争维护良好市场价格秩序[N].中国改革报,2025-10-12(001).
[11] 王禹芹.外卖骑手劳动权益保障思考[J].合作经济与科技,2025,(20):190-192.
[12] 徐益斌.外卖平台零工权益保障责任的内容识别及政府最优规制策略研究[D].东南大学,2023.
[13] 洪杰文,常静宜.透明即信任？平台算法透明化实践的用户感知与信任悖论[J].新闻与写作,2025,(09):31-45.
[14] 翟岩,李小波.可知的不可知：算法透明的内涵澄清与“模块化”制度体系构建[J].河南社会科学,2025,33(06):85-95.
